営業資料の参考事例8選！成功企業から学ぶ作成のコツ

商談が終わった後、相手が社内で検討するのはあなたではなく、残された営業資料だ。オンライン商談が標準になった今、資料の質が受注を左右する場面はさらに増えている。

この記事では、WantedlyやSmartHR、Sansanなど日本を代表するSaaS・IT企業8社の営業資料を分析し、共通する成功パターンを解説する。構成・デザイン・訴求のポイントだけでなく、すぐに使える作成ステップと効果測定の方法まで網羅した。

営業資料が売上を左右する！参考にすべき理由とは

営業資料の重要性が高まる3つの背景

2020年以降、商談スタイルは大きく変わった。ZoomやGoogle Meetによるオンライン商談が主流になり、営業パーソンの身振りや表情で場を動かすことが難しくなった分、画面共有で見せる資料の比重が上がった。

意思決定プロセスも複雑化している。多くの企業では、購買判断に複数の部門・役職者が関わる。担当者が持ち帰った資料は、会議室で決裁者に見せられる。直接会えない相手にも、資料がメッセージを届ける役割を担っている。

さらに、顧客が事前にインターネットで情報収集できる時代には、単なる製品説明では差別化にならない。「自社の課題に応えている」と感じさせる資料でなければ、担当者は次のステップに進む理由を持てない。

優れた営業資料がもたらす具体的な効果

論理的で分かりやすい資料は、商談中の説明時間を削り、本質的な対話に時間を集中させる。また、ベテラン営業パーソンのノウハウを資料に落とし込むことで、チーム全体の提案品質が底上げされる。受注後に「資料が分かりやすかったので社内説明が楽だった」と顧客に言われる資料は、担当者が決裁者を説得する武器にもなっている。

成長企業から学ぶ！参考にすべき営業資料8選

Wantedly：シンプルで洗練されたデザイン

ビジネスSNS「Wantedly」を運営するWantedly株式会社の採用担当者向け資料「Wantedly Admin」は、「引き算の美学」を体現した好例だ。青と白を基調にした清潔感のある配色で、情報の階層構造を視覚的に整理している。

最大の特徴は「1スライド1メッセージ」の徹底だ。各ページには伝えたいことが一つしか書かれておらず、グラフや表も見やすさ最優先でデザインされている。サービスの特徴を説明するページでは、ポイントを3つに絞り込み、それぞれにアイコンを添えることで視覚的な理解を促している。

他社サービスとの比較表も秀逸だ。複雑な機能比較ではなく、顧客が本当に知りたい「コスト・効果・使いやすさ」の3点に絞り込んでいる。情報を削ることで、かえって説得力が生まれている。

サイボウズ：課題解決を軸にした構成

サイボウズ株式会社の「メールワイズ」「kintone」の営業資料は、課題解決型アプローチの模範例だ。自社機能の羅列からではなく、顧客の課題から出発して解決策へ導く構成になっている。

「メールワイズ」の資料では、冒頭で「誰がどのメールに対応したか分からない」「重要なメールを見落としてしまう」など現場が抱える具体的な課題を5点列挙し、それぞれに対して実際の画面キャプチャを使いながら解決方法を示している。読み手に「これは自社の話だ」と感じさせる仕掛けが冒頭から機能している。

移行提案資料では、データ移行の手順、移行期間中の運用方法、サポート体制など、顧客が抱く不安に先回りして答えを用意している点も見逃せない。「顧客視点の徹底」が、サイボウズ資料の一貫したテーマだ。

BASE：数字で語る説得力

ネットショップ作成サービス「BASE」の営業資料は、数字の使い方が群を抜いている。2025年11月時点で累計ショップ開設数250万突破、2024年の流通総額は1,542億円。これらの実績を時系列のグラフで表現することで、サービスの急成長と信頼性を視覚的に伝えている。

「業界シェアNo.1」といった抽象的な表現を使わず、具体的なデータで市場でのポジションを示す姿勢は、BtoB営業資料全般に応用できる。また、ROI（投資対効果）の提示も具体的で、「導入コストに対して年間でどれだけ売上が伸びたか」を導入事例の中で数字として見せている。

Sansan：役割別に訴求を変える多層構成

名刺管理から営業DXへと進化したSansanの資料は、意思決定に関わる複数のステークホルダーを意識した構成が特徴だ。現場担当者向けには「名刺データを全社共有することで、同僚の人脈をすぐに活用できる」という日常業務での価値を、経営層向けには「営業機会の可視化と売上拡大・コスト削減の同時実現」という経営インパクトを、それぞれ別の訴求軸で説明している。

「3分でわかるSansan」という短尺の概要資料を別途用意し、ページ数・情報量を相手に合わせて調整できる点も実践的だ。初回商談では概要資料、詳細提案では導入事例や機能詳細へとシフトする使い分けが資料設計に組み込まれている。

SmartHR：透明性でブランドを作る公開戦略

人事労務クラウド「SmartHR」の資料は、社内外に向けた情報公開の一貫性が際立つ。ARRの推移、導入社数、継続率99%以上という定量データを開示し、サービスの成長軌跡を包み隠さず見せる構成だ。

注目すべきは、2019年に採用ピッチ資料をWeb上に公開した取り組みだ。給与レンジや昇給実績まで開示したこの判断は、採用面だけでなく「オープンな企業文化」というブランドを対外的に確立することにもつながった。営業資料においても同じ姿勢が貫かれており、数字の根拠と出典が明記されている点が信頼性を高めている。

freee：「マジ価値」を中心に据えたメッセージ設計

クラウド会計・人事労務ソフト「freee」の資料は、機能説明よりも「この機能を使うと何がどう変わるか」という変化の提示に重点を置いている。「請求書処理を月40時間から8時間に削減」「月次処理を20営業日から7営業日に短縮」など、導入前後の業務量を具体的な数字で示すことで、意思決定者が投資対効果を即座に判断できる構成になっている。

また、スモールビジネスをターゲットに据えた資料では、専門用語を極力排し、スクリーンショットと短い説明文でサービスの使いやすさを伝える。ターゲット設定と言語選びが徹底されている点が、他社と一線を画している。

マネーフォワード クラウド：課題の深掘りから入る提案型構成

「マネーフォワード クラウド」シリーズの資料は、「なぜ今このサービスが必要か」という市場背景から入り、課題を深掘りしてから解決策を提示する提案型の構成が特徴だ。インボイス制度への対応、電子帳簿保存法、働き方改革など、顧客企業が直面している外部環境の変化を冒頭でまとめることで、「今すぐ対応が必要だ」という危機感を自然に喚起する。

機能説明は「会計・請求・経費・給与」など業務領域ごとに整理され、それぞれが独立した課題解決として説明されている。担当者が自部門に関係する箇所だけを見ても理解できる構造だ。

kintone（サイボウズ）：業種×業務のカスタマイズ訴求

「kintone」の職種別資料は、「自分たちに関係がある」と感じさせる最初の一手として、業種・職種ごとの資料バリエーションを用意している点が秀逸だ。営業向けでは「案件の進捗が属人化している」「受注後の引き継ぎが口頭になっている」といった営業現場固有の課題から入り、kintoneでの解決イメージをリアルタイムのダッシュボード画面で示している。

プログラミング不要で業務アプリが作れるという訴求も、「ITが苦手な現場担当者でもこう使える」という実際の操作画面と組み合わせることで、導入障壁の低さをリアルに伝えている。機能の羅列ではなく、「現場が変わる姿」を見せる資料設計になっている。

売れる営業資料に共通する5つの特徴

ターゲットが明確である

「誰に向けて作られたか」が一目で分かる資料は、読み手の集中力を引き上げる。サイボウズやSmartHRの資料に共通しているのは、想定する読み手の役職・業種・課題意識が冒頭から具体的に絞り込まれている点だ。「製造業の情報システム部門で、グループウェア導入を検討している課長クラス」というように具体化することで、使うべき言葉・掲載すべき事例・訴求すべき効果がすべて決まってくる。

「あらゆる企業に対応」という資料は、結果的に誰の心にも刺さらない。ターゲットを絞るほど、反応率は上がる。

ストーリー性がある

優れた営業資料は情報の羅列ではなく、起承転結を持つ。「現状の課題→なぜその課題が生じるか→従来の解決方法の限界→自社サービスの提示→導入後の姿→成功事例」という流れで読み手を自然に引き込む構成が、上記8社に共通している。

特に課題提起の部分で読み手の共感を得られるかどうかが、残りのページを読んでもらえるかどうかを決める。「採用コストが高騰している」という一般論より、「月額30万円の求人広告を出しても適切な人材からの応募が月2件しかない」という具体的な描写のほうが、読み手は自社と重ねて考える。

ビジュアルと内容のバランスが良い

ビジュアル要素が60〜70%、テキストが30〜40%程度のバランスが、読みやすい営業資料の目安とされている。ただし、装飾的な画像や意味のないアイコンの多用は逆効果だ。使用するビジュアルには「このメッセージを強化する」という明確な目的が必要で、成功企業の資料ではこの原則が徹底されている。

複雑な概念を図解する、ビフォーアフターを並べる、システム構成をフローで示す。こうした「意味のあるビジュアル」が、文章だけでは伝わりにくい情報を一瞬で理解させる。

数字やデータで裏付けされている

「大幅なコスト削減」ではなく「平均35%のコスト削減」、「多くの企業が導入」ではなく「1,500社以上が導入」。定量的な表現は信頼性と説得力を格段に高める。

ROI（投資対効果）の提示も重要で、「導入費用に対して年間でいくら削減できるか」を明示することで、決裁者の判断を後押しする。ただし、根拠のない数字は逆に信頼を損なう。出典のある数字を使うことが前提だ。

アクションにつながる構成

情報提供で終わらず、「次に何をすべきか」を明確に示す資料が、商談を前進させる。資料の最後だけでなく、各セクションの終わりにも「詳しくはお問い合わせください」「無料トライアルはこちら」といった行動喚起を置くことで、興味を持った瞬間にアクションを起こせるようにしている。

申し込みから運用開始までの導入フローを期間付きで図解し、「次のステップを踏み出すことへの不安」を先回りして取り除く工夫も欠かせない。

営業資料作成の基本ステップ【実践ガイド】

事前準備：ターゲットと目的の明確化

営業資料の完成度は、作り始める前の準備でほぼ決まる。まずターゲットを「従業員数50〜200名の製造業で、生産管理システムの導入を検討している情報システム部門の課長クラス」というレベルまで具体化する。その人物の課題意識、決裁権限、技術的な知識レベルを想定することで、使うべき言葉・提示すべき情報量・訴求ポイントが自然と定まる。

目的設定も同様に具体的に。「初回商談で詳細提案の機会を獲得する」「社内稟議用として決裁者に投資価値を理解してもらう」など、資料を使った後に何が起きていてほしいかを定義する。この目的によって、含める情報の種類と深さが決まる。

構成作り：論理的な流れの設計

ターゲットと目的が固まったら、全体構成を設計する。共感→原因分析→解決策の提示→実現可能性の証明→次のステップという流れが基本だ。

「共感」のフェーズでは、読み手が日々直面している課題を具体的に提示する。「原因分析」では、なぜその課題が生じるのか、従来のアプローチではなぜ解決できないのかを説明する。「解決策」は機能ではなく価値の観点から、「実現可能性の証明」は導入事例と数字で示す。このベースに、商談のフェーズや相手の理解度に応じて情報の粒度を調整していく。

コンテンツ作成：伝わる内容の作り方

「1スライド1メッセージ」を守ることが、最初の原則だ。複数の情報を詰め込むと、結局何も残らない。各スライドで最も伝えたいことを一つに絞り、それを支える情報だけを配置する。

抽象的な概念は必ず具体例に置き換える。「業務効率が向上します」ではなく「請求書処理にかかる時間が月40時間から8時間に削減できます」のように、読み手がイメージできる表現を選ぶ。一文は40字以内を目安にすると、画面共有でも読みやすい。

デザイン：見やすさと印象を両立する方法

配色はメインカラー・サブカラー・アクセントカラーの3色以内に絞る。フォントはタイトルにゴシック体、本文に明朝体を使い分け、サイズはタイトル24〜28pt・本文14〜16ptを基準とする。余白はスライド周囲に最低10%程度確保し、要素間にも適切なスペースを取る。情報を詰め込むほど、かえって読みづらくなる。

視線の流れは左上から右下への自然な流れに沿って配置する。コーポレートカラーをメインに、グレーをサブカラーとして使うシンプルな構成が、多くの成功企業に共通している。

ブラッシュアップ：改善のポイント

初稿が完成したら、一晩置いてから見直す。ストーリーの一貫性（論理の飛躍がないか、前後のつながりは自然か）、ターゲットの視点からの確認（専門用語は適切か、提示情報は関心事に合っているか）、数字とデータの正確性（古いデータを使っていないか、出典は明記されているか）の三点を順番にチェックする。

プレゼンテーション形式なら声に出して読み上げ、配布資料なら印刷して確認する。実際の使用環境で問題がないかを体感することが、最後の仕上げになる。

ページ別に解説！参考にすべき営業資料の構成要素

表紙：第一印象を決める重要ページ

表紙は、わずか3秒で資料全体の印象を決める。タイトルは「〇〇製品のご紹介」ではなく、「製造現場の生産性を30%向上させる〇〇システム」のように、具体的なベネフィットを含めることで読み進める動機を与える。作成日と提案先企業名を明記し、「この資料はあなたのために作られた」という印象を作ることも有効だ。問い合わせ先を小さく記載しておくと、興味を持った瞬間にアクションを起こせる。

課題提起：共感を生む問題設定

課題提起は、営業資料の中でもっとも読み手の集中力を左右するページだ。「業務効率が悪い」という抽象表現より「月末の請求書処理に3人で5日かかり、その間は他の業務が滞る」という描写のほうが、読み手は自社と重ねて考える。3〜5個程度の具体的な課題を列挙し、さらにその課題が「なぜ経営上の問題になるか」まで踏み込むことで、決裁者レベルの関心も引くことができる。

解決策：自社サービスの価値提案

課題提起で挙げた問題と「1対1」で対応させる形で解決策を示す。機能の羅列ではなく、「その機能を使うことで何がどう変わるか」を前面に出す。ビフォーアフターの比較図は、改善効果を視覚的に伝える強力なツールだ。主要な価値提案は3つ程度に絞り込み、それぞれにアイコンやイラストを添えることで記憶に残りやすくなる。

事例・実績：信頼性を高める要素

事例は「導入前の課題→導入の決め手→導入後の成果」という流れで構成する。成果の部分には必ず定量データを含める。「請求書処理時間が月40時間から8時間に削減、人件費換算で年間384万円のコスト削減を実現」のように具体的に示す。顧客の声は実名・顔写真付きにできると信頼性が格段に上がる。抽象的なコメントより、具体的なエピソードを選ぶこと。

料金・導入フロー：具体的な次のステップ

料金は透明に開示する。「お問い合わせください」では検討を先送りにされる。基本料金・オプション・初期費用を表形式で示し、標準的な利用ケースでの概算も提示する。複数プランがある場合は比較表にまとめ、推奨プランを明示する。

導入フローは「お問い合わせ→ヒアリング（1週間）→ご提案（1週間）→ご契約→導入準備（2週間）→運用開始」のように、各ステップの期間を明記する。顧客側に必要な作業があればそれも記載し、後のトラブルを防ぐ。

業界別・用途別の営業資料作成のコツ

IT・SaaS業界の営業資料の特徴

SaaS業界の資料で最も重要なのは、無形のサービスを「使ってみた後の景色」として具体的にイメージさせることだ。手に取れない製品だからこそ、実際の操作画面・ダッシュボード・処理フローのビフォーアフターを豊富に掲載する。「3クリックで見積書作成」「ドラッグ&ドロップで簡単カスタマイズ」といった操作感の表現も有効だ。

料金面では「初期費用0円」「最低契約期間なし」「いつでも解約可能」という導入障壁の低さを強調する。ROIは「3ヶ月で投資回収」「年間〇〇万円のコスト削減」など短期間で効果が実感できる形で示す。セキュリティ面の不安を払拭するために、取得している認証（ISO27001、プライバシーマーク等）と大手企業の導入実績を明示することも欠かせない。

BtoB向け営業資料の押さえるべきポイント

BtoB商談では、一つの資料が現場担当者・部門長・役員という異なる視点を持つ複数の人物に読まれる。現場担当者には「入力作業が半減」「ミスが80%削減」など実務レベルでの変化を、部門長にはチーム全体の生産性向上を、役員には競争優位性の確立と経営インパクトを、それぞれの関心に合わせて示す必要がある。

「既存システムとの連携は可能か」「社内教育はどの程度必要か」「サポート体制は充実しているか」といった懸念事項に先回りして答えを用意することも有効だ。同業他社・同規模企業の導入事例を中心に紹介し、段階的導入プランを示すことで決裁のハードルを下げる。

新規開拓用 vs 既存顧客向けの違い

新規開拓用では、まず自社の信頼性を確立することが先決だ。会社概要・実績・導入企業数など社会的信用を裏付ける情報を冒頭に配置し、業界の一般的な課題から入って徐々に解決策へ導く。競合との差別化ポイントを明確に示し、資料はコンパクトにまとめて「詳細は次回の商談で」という流れを作る。

既存顧客向けは、相手の現状を把握している前提で作る。現在利用しているサービスの活用状況データを示し、「さらなる活用でこんな成果が期待できる」という提案を行う。業界動向や新しい活用事例など、顧客が知らない情報を提供することで、パートナーとしての価値を示す。

オンライン商談に最適化した資料作り

文字サイズは最小16pt以上を確保し、配色はハイコントラストを基本とする。アニメーション効果は最小限に留める。通信環境によっては複雑なアニメーションが正しく表示されないリスクがある。

スライドの右下にページ番号だけでなくセクション名も表示し、「今どの部分の説明をしているか」を常に明確にする。重要なポイントでは吹き出しで注意を引き、途中に質問促進スライドを挿入して双方向性を確保する。最後の「次のステップ」を明記することで、オンラインでも商談後のフォローアップにスムーズにつながる。

営業資料の効果を最大化する活用テクニック

商談での効果的な使い方

営業資料は商談の主役ではなく、強力な脇役だ。資料を読み上げるのではなく、相手の反応を見ながら対話のツールとして使う。課題提起のスライドを見せた際に相手が大きくうなずいたら、「御社でも同様の課題をお持ちですか？」と問いかけ、具体的な状況を聞き出す。その会話から得た情報で、以降の説明をカスタマイズしていく。

事前に「5分版・20分版・45分版」の三パターンの進行を準備しておくと、商談時間や相手の温度感に応じて柔軟に対応できる。全ページを順番に見せる必要はなく、相手の関心度に応じてスキップしたり深掘りしたりする判断が、受注率を左右する。

デジタルツールを活用した共有方法

PDFをメール添付で送る方法から、クラウドベースの資料共有プラットフォームへの移行が進んでいる。Google Drive・Dropbox・OneDriveなどを使えば、常に最新版を共有でき、古いバージョンを誤送信するリスクを排除できる。

さらに進んだ方法として、DocSendなどの資料閲覧分析ツールを活用すると「いつ・誰が・どのページを・何分間」閲覧したかを把握できる。「料金ページを長時間ご覧いただいていたようですが」という的確なフォローアップが可能になり、複数の関係者に展開された場合も閲覧状況からキーパーソンを推測できる。

フォローアップでの活用法

商談後のフォローアップでは、使用した資料に加えて、商談で出た質問・関心事に特化した追加資料を送ることが有効だ。「先日ご質問いただいたセキュリティについて、より詳しい資料を作成しました」という一文を添えることで、顧客の要望に真摯に対応している姿勢を示せる。

商談に参加していない決裁者向けに、ROI・導入リスクと対策・他社成功事例を1〜2ページに凝縮した「エグゼクティブサマリー」を別途用意する。検討期限を明示した特別オファーを適切なタイミングで送ることで、意思決定を後押しすることもできる。

営業資料の効果測定と改善サイクル

効果測定の基本指標は「資料使用率」「ページ別離脱率」「資料使用時の成約率」の三つだ。使用率が低い資料は内容・構成に問題がある可能性が高い。離脱率が高いページは情報が冗長か、関心を引けていない可能性がある。成約率はバージョン別に比較することで、どの改善が効果的だったかを検証できる。

これらを月次でレビューし、「事例ページの離脱率が高い→同業種の事例を追加する」というサイクルを回す。営業資料は作って終わりではなく、データに基づいて磨き続けることで、組織の資産として価値を生み出す。

まとめ：参考資料を活かして成果につながる営業資料を

8社の事例に共通していたのは、「顧客視点で作られているか」という一点だ。自社サービスの機能を羅列するのではなく、顧客の課題から出発して解決策として自社を位置づける。この姿勢が、読み手を最後まで引き込む資料と、途中で閉じられる資料の分かれ目になっている。

今すぐ取り組むべきは、現在使用している資料の棚卸しだ。3ヶ月以上更新されていない資料、使用頻度の低い資料をリストアップし、「ターゲットの明確化」「ストーリー構成の見直し」「ビジュアル要素の最適化」の三点から優先度の高いものから改善に着手する。小さなステップで構わない。表紙のタイトルをベネフィット訴求に変える、課題提起をより具体的な描写に差し替える、そこから始めることで動きが生まれる。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、AIの特性上、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。本記事の内容に関するご質問、ご意見、または訂正すべき点がございましたら、お手数ですがお問い合わせいただけますと幸いです。