AISASとAIDMAの違いとは？デジタル時代のマーケティング戦略への活用ガイド

購買行動モデルの選択を誤ると、施策全体の費用対効果が下がる。AIDMAとAISASはどちらも「消費者が認知から購入に至るプロセス」を示すフレームワークだが、前提となる消費者行動が根本的に異なる。本記事では2つのモデルの違いを比較表で整理し、商材・ターゲット別の使い分け基準と自社施策への落とし込み方を具体的に解説する。

AISASとAIDMAの概要

購買行動モデルとは何か

購買行動モデルとは、消費者が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの心理的・行動的プロセスを段階的に整理したフレームワークだ。このモデルを活用することで、「認知は取れているのに売上が伸びない」「広告費をかけているのにコンバージョンが上がらない」といった課題の原因を、プロセスのどの段階に問題があるかで切り分けられるようになる。

中小企業のマーケティング支援に携わっていると、「施策は打っているが何が効いているかわからない」という声を頻繁に聞く。購買行動モデルはそのブラックボックスを構造化する手段であり、KPI設計・予算配分・施策立案の基点になる。

AIDMAモデルとは

AIDMAは、1920年代にアメリカの著述家サミュエル・ローランド・ホールが提唱した購買行動モデルだ。テレビ・新聞・ラジオなどマスメディアが主要な情報源だった時代に生まれ、企業から消費者への一方向のコミュニケーションを前提としている。

5つのステップの頭文字をつなげたものがAIDMAの名称になっている。

• Attention（注意）：商品・サービスの存在に初めて気づく
• Interest（興味）：内容に関心を持つ
• Desire（欲求）：欲しいと感じる
• Memory（記憶）：購入前まで記憶にとどめる
• Action（行動）：購入する

AIDMAの特徴は「Memory（記憶）」のステップにある。消費者が商品に興味を持ってから購入するまでの間、記憶から抜けないように繰り返し接触する施策が重要になる。高額商材やBtoBのように検討期間が長い商材では、このステップが今日も有効に機能する。

AISASモデルとは

AISASは、2004年に電通が提唱し2005年6月に商標登録した購買行動モデルだ。インターネットの普及によって消費者が能動的に情報を収集・共有するようになった時代の行動を反映している。

• Attention（注意）：商品・サービスの存在に気づく
• Interest（興味）：関心を持つ
• Search（検索）：検索エンジンや口コミサイトで情報を収集する
• Action（行動）：購入する
• Share（共有）：使用体験をSNS・レビューサイトで発信する

AIDMAとの最大の違いは「Search（検索）とShare（共有）」の2ステップだ。消費者が企業からの情報を受け取るだけでなく、自ら調べ、体験を拡散するというサイクルが組み込まれている。Shareから生まれた口コミが新たなAttentionを生み、AISASのループが循環する構造になっている点も重要だ。

両モデルの違いを比較表で確認する

比較項目	AIDMA	AISAS
提唱年	1920年代	2004年（電通）
時代背景	マスメディア中心	インターネット・SNS普及
情報の流れ	企業→消費者（一方向）	企業⇔消費者⇔消費者（双方向）
特徴的なステップ	Desire / Memory	Search / Share
購買の主導者	企業主導	消費者主導
適した商材	高額商材・BtoB・シニア向け	中低価格帯・EC・デジタルネイティブ向け
重視する施策	広告露出・リマインド	SEO・コンテンツ・口コミ設計

AIDMAモデルの各ステップと施策

AIDMAの5ステップは「認知段階・感情段階・行動段階」の3つに分類できる。各段階に適した施策を整理する。

A：Attention（注意）

消費者が商品・サービスの存在を知る段階。テレビCMや交通広告、展示会など広いリーチを持つメディアが中心になる。デジタル時代においても、ブランドの初期認知ではマス接触の重要性は変わらない。BtoB商材においては業界専門誌・セミナー・ウェビナーも認知獲得の主要チャネルだ。

I：Interest（興味）

商品の特徴・価値を伝え、消費者の関心を深める段階。AIDMAにおける感情段階の入口にあたる。製品の特長を伝えるホワイトペーパーや、課題解決型のウェビナーが有効だ。BtoBでは検討担当者が社内の決裁者を説得するための資料としても活用される。

D：Desire（欲求）

「欲しい」という購買意欲を高める段階。導入事例・ケーススタディ・無料トライアルが有効で、実際に使った結果をイメージさせることが重要になる。BtoBでは「他社がどのような成果を上げたか」という実績情報が意思決定に強く影響する。

M：Memory（記憶）

検討期間中、消費者の記憶から消えないようにする段階。高額商材・BtoBでは意思決定まで数週間から数か月かかることも珍しくない。リターゲティング広告・メールマガジン・定期的なコンテンツ配信が記憶維持の代表的な手段だ。

株式会社wibの調査では、BtoBの購買決定者の84%が営業担当と接触する前にWeb上の情報で購買意向を固めていることが明らかになっている。商談が始まる前から見込み顧客の記憶に残る情報接触を設計することが、AIDMAを活用したBtoBマーケティングの核心だ。

A：Action（行動）

購入という最終行動を後押しする段階。購入フローの簡素化・明確なCTA・価格の透明な提示が重要になる。BtoBでは提案書のわかりやすさや、商談後の迅速なフォローアップが成約率に直結する。

3段階で整理したAIDMAの全体像

段階	ステップ	マーケティングの役割
認知段階	Attention	商品の存在を知らせる
感情段階	Interest → Desire → Memory	欲しいという感情を育て、記憶に留める
行動段階	Action	購入という行動を引き出す

感情段階の3ステップ、特にMemoryが長期化しやすいのがAIDMAの特徴だ。検討期間が長い商材では、感情段階に対応したコンテンツを切らさないことが競合との差別化になる。

AISASモデルの各ステップと施策

AISASは消費者が自ら動くことを前提としたモデルだ。企業の役割は「伝える」から「見つけてもらい、検索に応える」へと変わる。

A：Attention（注意）

AIDMAのAttentionと名称は同じだが、現代においては接触チャネルが大きく異なる。Instagram・TikTok・YouTube等のデジタルプラットフォームでの露出が、特にBtoC・若年層向けでは不可欠になっている。SEOによる検索流入も、消費者が初めて商品を知るきっかけとして無視できない。

I：Interest（興味）

AISASのInterestで重要なのは、興味を持った消費者が次のSearch段階に自然に移行できる設計だ。「詳しくはこちら」「○○について調べてみる」というように、検索行動を誘発するCTAや情報構造が求められる。

S：Search（検索）― AIDMAとの最大の違い

消費者が自ら「○○ 口コミ」「○○ vs △△」といった検索語で情報を収集する段階。企業はこの段階で消費者の検索クエリに対して適切な情報を提供できているかが問われる。

Search段階で有効な施策は次の通りだ。

• SEO対策：メインキーワード・比較クエリ・レビュー系クエリでの上位表示
• コンテンツマーケティング：Q&A形式・比較表・使い方ガイドの整備
• 口コミ管理：Googleビジネスプロフィール・各種レビューサイトへの対応
• 比較コンテンツ：競合との違いを明確に説明するランディングページの設計

BtoB商材においても、検討段階での情報収集源として「各種Webメディア（49.3%）」「提供企業のWebサイト（35.4%）」がトップを占めることが実態調査で示されている（ITコミュニケーションズ、2025年）。BtoBだからといってAISASのSearchを軽視するのは危険だ。

A：Action（行動）

検索から購入までの動線をシームレスに設計することがポイントになる。ECサイトであれば、商品ページから購入完了までのステップ数・入力項目の多さ・決済方法の選択肢が直接コンバージョン率に影響する。BtoBでは問い合わせフォームの入力量を絞り、初回接触のハードルを下げることが有効だ。

S：Share（共有）― AISASのループを回す鍵

購入後の体験をSNS・レビューサイト・口コミで発信する段階。ここで生まれたShareが新たな消費者のAttentionにつながり、AISASのサイクルが循環する。

Shareを促す施策の例として次のものがある。

• SNS投稿キャンペーン：ハッシュタグ付き投稿で特典を付与
• レビュー促進：購入後のフォローメールでレビュー投稿を依頼
• UGC活用：ユーザーが投稿した写真・レビューを自社メディアで二次活用
• 顧客満足度の継続的な向上：そもそも共有したくなる商品・サービスを提供すること

ネガティブなShareが拡散するリスクも念頭に置く必要がある。Share段階は企業がコントロールしきれない領域だからこそ、商品品質と顧客対応の水準が問われる。

AIDMAとAISASの時代背景と特徴の比較

時代背景の違い

AIDMAが生まれた1920年代は、消費者の情報源がマスメディアに限られていた。企業が広告を出せば消費者はそれを受け取るしかなく、情報の非対称性が大きかった時代だ。

AISASが提唱された2004年は、Google検索の浸透・ブログ文化の勃興・EC市場の拡大が重なった時期にあたる。消費者はインターネットで商品を比較・検索し、購入後には体験を発信する存在に変わった。

2025年現在、さらに変化が加速している。生成AIを使って候補サービスを選定するBtoB購買者が増加し、「営業担当と話す前に購入先をほぼ決めてしまう」という行動が常態化しつつある。この変化はAISASのSearch段階をより重要なものにしている。

主導者の違い

	AIDMA	AISAS
情報の主導	企業が設計・発信	消費者が収集・拡散
判断材料	企業提供情報が中心	口コミ・比較サイト・他ユーザーのShare
企業の役割	プッシュ型の情報提供	検索されたときに見つかる情報資産の整備

適している商材・業界の違い

AIDMAが適しているケースは次の通りだ。

• 住宅・自動車など高額商材：購入までの検討期間が長く、Memory段階での継続接触が重要
• BtoB商材：複数の決裁者が関与し承認プロセスが複雑、DesireとMemoryの段階を丁寧に設計する必要がある
• シニア層・デジタル接触が少ない顧客：テレビ・印刷物など従来メディアへの接触機会が多い
• 独自性が高くニッチな商品：競合比較より記憶に残すことが重要なケース

AISASが適しているケースは次の通りだ。

• 中低価格帯のBtoC商材：アパレル・コスメ・書籍など、検索と口コミが購買判断に直結する
• ECビジネス：検索から購入までの動線がオンラインで完結する
• デジタルネイティブ層向け商材：SNSでのShare体験が購買行動の一部になっている
• SaaS・ITサービス：検索流入→無料トライアル→レビュー投稿という流れがAISASに一致する

ただし、実際には「BtoBだからAIDMAだけ」というほど単純ではない。BtoBの購買担当者も検討時にはWebメディアを積極的に参照しており、Search段階への対応がBtoBでも必要な時代になっている。

AIDMAとAISASの共通点とメリット

両モデルが共通して持つ3つの価値

どちらのモデルを使う場合でも、購買行動モデルには次の共通するメリットがある。

1. 課題の所在を段階別に特定できる：「認知は取れているが購入につながらない」「流入はあるがコンバージョンしない」という問題をどのプロセスに原因があるか切り分けられる
2. KPIを段階ごとに設計できる：認知率・検索流入数・コンバージョン率・レビュー件数など、段階に対応した指標が設定できる
3. 施策とチャネルの選択に根拠が生まれる：「なんとなく広告を出す」ではなく、「このステップを補強するためにこの施策を打つ」という優先度が生まれる

マーケティング戦略立案のフレームワークとして

購買行動モデルを使った戦略立案の流れは次の通りだ。

1. 自社の顧客がどのモデルの行動パターンに近いかを確認する
2. 各ステップの現状を数値で把握し、ボトルネックを特定する
3. ボトルネックに対応した施策を立案し、優先順位をつける
4. 施策を実行し、各ステップのKPIで効果を測定する
5. データをもとに施策を改善し、次の施策に反映する

この流れを繰り返すことで、感覚ではなくデータに基づいたマーケティング改善サイクルが機能するようになる。

インターネット時代の発展型モデル

AISASの登場以降も、デジタル環境の変化に伴って複数の発展型モデルが提唱されている。ここでは実務で参照頻度が高い3つを取り上げる。

AISCEAS：高額商材・BtoBに最適な7ステップモデル

2005年にアンヴィコミュニケーションズの望野氏が提唱したモデルで、AISASのSearchとActionの間に「Comparison（比較）とExamination（検討）」を追加した7ステップ構成だ。

Attention → Interest → Search → Comparison → Examination → Action → Share

BtoBの購買プロセスでは、検索後に複数の候補を比較し、稟議や上長への説明を経て購入に至ることが多い。このComparison・Examinationをモデルに組み込んだAISCEASはBtoBマーケティングの設計に使いやすい。

各ステップに対応する施策の例を示す。

ステップ	対応施策の例
Comparison	競合比較表、比較サイトへの掲載強化、スペック一覧の整備
Examination	ホワイトペーパー、無料トライアル、FAQ充実、オンライン相談会

SIPS：SNS時代の共感型モデル

電通が2011年に提唱したモデルで、Sympathize（共感）→ Identify（確認）→ Participate（参加）→ Share & Spread（共有・拡散）の4段階で構成される。

AISASと異なり「共感」から始まるのが最大の特徴だ。ブランドの世界観や価値観に共鳴した消費者が購買・拡散の担い手になるという、現代のSNSマーケティングを先取りした構造になっている。Instagram・TikTokでのブランドコミュニティ形成を重視する場合に参照したいモデルだ。

DECAX：コンテンツマーケティング時代のモデル

電通が2015年に提唱した、コンテンツマーケティングを前提とした購買行動モデルだ。Discovery（発見）→ Engage（関係構築）→ Check（確認）→ Action（購買）→ Experience（体験・共有）の5段階で構成される。

AISASがAttentionから始まるのに対し、DECAXはDiscovery（消費者がコンテンツを発見する）から始まる点が異なる。企業が有益なコンテンツを継続的に発信し、消費者に自ら見つけてもらう構造で、オウンドメディア・SEOコンテンツとの親和性が高い。

発展型モデルの選び方

モデル	向いている場面
AISCEAS	BtoB・高額商材・比較検討期間が長い商材
SIPS	SNSマーケティング・ブランドコミュニティの構築
DECAX	オウンドメディア・コンテンツマーケティングの設計

どのモデルが「正しい」かより、自社の商材・顧客・チャネルに最も近い行動パターンはどれかを基準に選ぶことが重要だ。

実践：購買行動モデルを活用したマーケティング戦略

自社はAIDMAとAISAS、どちらを選ぶべきか

まず次のチェックリストで自社に近いパターンを確認する。

AIDMAが優先されるケース：

• 商品単価が高く、購入までの検討期間が1か月以上になる
• 決裁者が複数いて社内承認が必要なBtoB取引がある
• ターゲットの主な情報接触チャネルがテレビ・展示会・業界誌などオフラインに偏っている
• 競合が少なく、比較されるより記憶に残すことが優先される商材である

AISASが優先されるケース：

• 購入の意思決定が個人または少人数で完結するBtoC商材を扱っている
• 商品を購入する前に消費者が検索やレビューを参照する傾向が強い
• ECサイトが主な販売チャネルになっている
• 購入後のSNS投稿・口コミがリピートや新規獲得につながる構造がある

多くの企業は、片方のモデルだけではカバーできない。「認知はAIDMAの手法で広げ、検索・購入動線はAISASで設計する」というハイブリッドなアプローチが実務では有効だ。

AISASを活用したBtoC施策の設計例

コスメ・スキンケア商材を例に、AISASの各ステップを施策に落とし込む流れを示す。

ステップ	施策例
Attention	Instagram広告・インフルエンサー投稿・TikTok動画
Interest	ブランド公式アカウントのストーリーズ・製品紹介動画
Search	「○○ 口コミ」「○○ 使い方」クエリへのSEO対策、FAQ整備
Action	初回割引・送料無料・シンプルな購入フロー
Share	購入後のフォローメール・ハッシュタグキャンペーン

特にSearch段階では、商品名だけでなく「○○ 効果」「○○ 成分」「○○ 他社比較」といった検討クエリに対応したコンテンツを整備することが成果に直結する。

AIDMAをベースにしたBtoB施策の設計例

IT・SaaS商材を例に、AIDMAの各ステップを施策に落とし込む流れを示す。

ステップ	施策例
Attention	業界メディアへの広告・セミナー登壇・プレスリリース
Interest	課題解決型ホワイトペーパー・Webセミナー
Desire	導入事例・ROI計算ツール・無料トライアル
Memory	メールマガジン・リターゲティング広告・定期コラム配信
Action	提案書の改善・問い合わせフォームの簡素化・迅速なフォローアップ

BtoBの場合、Memoryに対応する継続的なコンテンツ発信（メルマガ・ブログ・事例集の更新）を途切れさせないことが長期的な商談機会の確保につながる。

購買行動モデルを使ったPDCAの回し方

モデルを選んだ後の実践ステップは次の流れで進める。

1. 各ステップのKPIを設定する：認知率・Webサイト流入数・CVR・レビュー件数など
2. 現状のボトルネックを特定する：どのステップで離脱しているかをデータで確認する
3. ボトルネックに集中した施策を優先する：全ステップを一度に改善しようとしない
4. 施策を実行し一定期間データを取る：最低1〜2か月は継続して計測する
5. 効果の高い施策を横展開し、効果の低い施策は改善または中止する

購買行動モデルはフレームワークであり、市場環境や消費者行動の変化に合わせて定期的に見直すことが前提だ。「一度決めたら変えない」ではなく、データをもとに柔軟に更新していくことが実務での正しい使い方になる。

まとめ：AIDMAとAISAS、自社施策への落とし込み方

使い分けの判断基準を整理する

AIDMAとAISASの使い分けは「どちらが正しいか」ではなく、「自社の顧客はどちらのプロセスに近いか」で決まる。

判断軸	AIDMAを優先	AISASを優先
商品単価	高額（数十万円〜）	中低価格帯
検討期間	1か月以上	即日〜数日
取引形態	BtoB・多数の関与者	BtoC・個人判断
情報収集	営業・展示会・資料	検索・SNS・口コミ
購後共有	限定的	SNS・レビュー投稿

ハイブリッドで活用する視点

現代の消費者行動は単一のモデルで説明しきれないことが多い。たとえばBtoBの購買担当者がWebメディアで情報収集した後、営業担当との商談で最終確認をするという行動は、AISASとAIDMAの要素が混在している。

自社のカスタマージャーニーに合わせてモデルを組み合わせることが、実践的なマーケティング設計の第一歩になる。どのモデルを使うにしても起点となるのは「顧客がどのように購買を決めているか」を観察し続けることだ。

マーケティング戦略の見直しを検討している方へ

購買行動モデルの選定や、それに基づくコンテンツ戦略・SEO設計の構築は、自社だけで進めると方向性がブレやすい領域でもある。debono.jpでは中小企業・スタートアップのマーケティング戦略立案から施策実行まで一貫して支援している。

「どのモデルが自社に合うかわからない」「施策を打っているが成果が出ない」という場合は、お気軽にご相談いただきたい。

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