動画制作プロポーザルの案件傾向と参入戦略｜自治体発注の実態と提案で勝つための要点

自治体や行政機関が発注する動画制作のプロポーザルは、近年その件数・多様性ともに拡大が続いている分野だ。観光誘客や移住定住促進、シティプロモーション、行政施策の広報といった目的で、都道府県から市区町村まで幅広いレベルの行政機関が映像制作事業者を公募している。価格競争ではなく企画提案の質で受注者が選ばれる仕組みであるため、動画制作の技術力だけでなく、地域課題への理解やデジタルマーケティングの戦略設計力まで問われる案件が主流になっている。

この記事では、動画プロポーザルの案件類型・発注者の傾向・参加資格の壁・提案書で差がつくポイントについて、実際の案件情報をもとに具体的に解説する。動画制作会社・映像制作事業者がこの市場への参入や勝率向上を検討する際の実用的な判断材料として活用してほしい。

動画プロポーザルの案件類型を把握する

観光PR・インバウンド向け動画が最多

動画制作プロポーザルの中で最も件数が多いのが、観光誘客を目的としたプロモーション動画の制作委託だ。和歌山県の観光防災動画、石川県の北陸観光プロモーション動画、岐阜市のインバウンド向け魅力発信動画など、都道府県単位から市区町村単位まで年間を通じて発注が続いている。特にインバウンド需要を意識した案件では、多言語対応の必要性や海外向けSNSでの配信設計まで仕様に含まれるケースが増えており、単純な映像制作能力だけでは対応が難しい内容になっている。

観光PR動画は予算規模も比較的大きく、150万円から500万円前後の範囲に多くの案件が集中している。ただし、北陸三県連携のように複数の自治体が共同で発注するプロモーション事業では、3,000万円超の大型案件になることもある。複数自治体が絡む広域案件は事務局機能を一つの県が担うケースが多く、参加資格も広域で設定されるため、県内事業所要件に縛られない場合がある点は参入を検討する際の着目ポイントになる。

移住定住・シティプロモーション動画

観光PRに次いで件数が多いのが、移住定住促進を目的としたシティプロモーション動画だ。安八町の移住プロモーション動画、延岡市の地元企業PR動画、東御市の子育て世帯向けシティプロモーション映像など、人口減少に悩む地方自治体を中心に定常的に発注されている。

この類型の案件では、発注自治体がターゲット層を明確に指定してくる傾向が強い。子育て世帯、Z世代、UIJターン希望者といった具体的な属性を仕様書に明記し、そのターゲットに刺さるコンセプト設計と配信戦略を提案内容に含めることを求める。横浜市がYouTubeを活用してZ世代向けのシティプロモーション動画制作と運用業務を一体でプロポーザルに出した事例のように、制作後の運用・効果測定まで含んだ包括型の委託が増えているのがこの類型の特徴だ。

行政施策広報・教育系動画

三つ目の主要類型が、行政施策の広報や教育普及を目的とした動画制作だ。福知山市の市政情報動画制作・発信業務、京都市の若い世代向け環境動画コンテンツ制作、福井県の教育施策プロモーション動画といった案件が代表例になる。観光PR動画と比べると予算規模はやや小さく、100万円台から300万円前後の案件が中心になる傾向がある。

この類型では制作した動画を公式ウェブサイトやYouTubeチャンネルで継続発信することを前提としているケースが多く、動画単体の納品にとどまらず、アーカイブ管理や更新ルールの整備まで提案の評価対象になることがある。また、厚生労働省や防衛省など国の機関が発注する行政広報動画は、全省庁統一資格（役務の提供等）の取得が前提となるため、自治体向けとは参加資格の取得ルートが異なる点に注意が必要だ。

発注者の特性と案件の構造を理解する

自治体発注の圧倒的な比率

動画プロポーザルの発注主体は、調査で確認できた案件のほぼ全数が自治体（都道府県・市区町村）か公的機関だった。民間企業によるコンペ形式の依頼とは性質が根本的に異なり、公的調達のルールに基づいた公募型プロポーザル方式が主流になっている。これは予算執行の透明性と公平性を確保するための行政的要請によるもので、案件情報は各自治体の公式ウェブサイトや入札情報サービスを通じて公開される。

自治体の発注担当部署は案件内容によって異なり、観光PR動画であれば観光振興課・観光戦略課、移住定住であれば人材政策・移住定住推進室、行政広報であれば広報広聴課・企画課といった具合に分かれている。同一自治体でも複数の部署が個別に動画プロポーザルを発注するケースがあるため、特定の自治体を深耕する場合は担当部署を横断的に把握しておくことが有効だ。

年度末集中と4月履行開始の慣行

行政の予算執行サイクルに由来する特徴として、年度末（1〜3月）にプロポーザルの公募が集中する傾向がある。4月1日の契約締結を目指して逆算した場合、1〜2月に企画提案書の提出を求め、3月中に審査・結果通知を行うスケジュールが多く見られる。動画の完成期限は9月末や3月末（年度末）に設定されることが多く、制作期間は概ね5〜11か月程度確保されている。

一方で年度途中に発注される案件もあり、上田市のシティプロモーション動画（7月前後公募）のように観光シーズンに合わせた撮影が必要な案件は夏前後に公募されることがある。動画プロポーザルに継続的に参加するには、この年間サイクルを踏まえた情報収集と提案準備の体制を整えておく必要がある。

予算の目安と地域規模の相関

案件の予算規模は発注自治体の規模や案件の複雑さによって大きく異なるが、概ねの傾向として、小規模自治体（町村レベル）では100万〜200万円前後、中規模市では200万〜500万円前後、政令指定都市や都道府県では500万円以上の案件が多い。仙台市の市政情報動画案件（約272万円）、石川県の案件（150万円）、福岡県の案件（約644万円）といった実際の案件予算からも、地域・規模に応じた分布が確認できる。

予算が明記されていない案件も一定数存在するが、その場合は見積書の提出を求められることが多く、上限額が仕様書別紙に記載されているケースや、質問書で確認できる場合がある。予算未記載のまま多大なリソースを投入することは経営リスクになるため、参加前に上限額の確認を徹底することが重要だ。

参加資格の壁を正確に把握する

地域要件が最大のハードル

動画プロポーザルへの参入を検討する際に最初にぶつかる壁が、地域要件だ。調査で確認できた案件の多くが「市内に本社・支社または事業所を有する者」「県内に本店・支店・営業所を有する者」といった条件を参加資格に課している。仙台市の案件、福知山市の案件、滋賀県の案件など、地方自治体が発注する動画プロポーザルでは地域限定の参加資格が標準的に設けられている傾向がある。

この要件を満たすには、対象エリアへの拠点設置が実質的に必要になる。ただし「本社」ではなく「支社・営業所」でも可とする案件が多いため、本社を移さずとも当該地域にサテライトオフィスや営業所を設けることで参加資格を得られる場合がある。動画プロポーザルへの本格参入を検討する場合、ターゲットとなる地域への拠点展開が戦略上の優先課題になる。

入札参加資格登録の取得

地域要件と並んで重要なのが、競争入札参加資格者名簿への登録だ。自治体ごとに登録申請のタイミングが異なり、毎年度または2〜3年に一度の更新が必要になる。名古屋市の案件では「映像等製作」と「催事関係業務」の営業種目への登録が条件とされており、横浜市の案件では「映画・ビデオ制作」「広告」「イベント企画運営等」のいずれかへの登録が求められている。

参加を希望する自治体が決まったら、その自治体の入札参加資格の申請時期と対象業種を事前に確認しておく必要がある。登録が完了していない状態では、要件を緩和した案件（参加意思があれば企画提案書と合わせて必要書類を提出できる案件）を除き、プロポーザルへの参加自体が認められない。計画的な資格取得スケジュールの策定が参入準備の第一歩になる。

実績要件とその対策

地域要件・資格登録に加えて、案件によっては業務実績が参加資格の条件とされる。横浜市の案件では「過去に動画コンテンツを活用した官公庁や企業のプロモーションの実績を持つ者」が要件として明記されていた。自治体向けの動画制作実績が求められるケースでは、初参加の事業者にとって事実上の参入障壁になる。

この壁を越えるための有効な手段の一つが、共同企業体（JV）の活用だ。地域内の実績を持つ事業者と連携してJVを組み、代表者として申請することで地域要件と実績要件を同時にクリアする戦略が考えられる。滋賀県の案件でも共同企業体による参加が認められており、構成員が単体参加の要件を全て満たすことを条件に受け入れている。外部から参入する場合は、地域内の映像制作会社や広告代理店とのパートナーシップ構築が現実的な突破口になる。

提案書で差がつく評価ポイントの実態

評価基準への網羅的な対応が前提

公募型プロポーザルでは、発注者が事前に評価基準を公開することが原則となっている。この評価基準への回答が審査の根幹になるため、提案書の作成にあたっては評価項目を一つも漏らさず、各項目に対して明確な回答を盛り込むことが最低限の条件だ。

自治体担当者は文書でコミュニケーションをとる文化が根付いており、提案書の記述から企業の理解度や実行能力を読み取ろうとする。評価基準の各項目に対して曖昧な表現を避け、「何を・どのように・いつまでに実施するか」を具体的に言い切る記述スタイルが求められる。また、自社でなければならない理由を業務実績の技術的特徴とともに訴求することで、他社との差別化につながる。

戦略提案と配信計画の重要性

近年の動画プロポーザルで顕著な変化が、配信・運用戦略の提案力が評価軸に加わっていることだ。横浜市のZ世代向けYouTube動画案件は制作と運用をセットにした委託内容で、単なる映像制作スキルだけでなく、ターゲット分析・コンテンツ設計・チャンネル運用のノウハウまで求められていた。京都市の環境動画案件では、若い世代からアイデアを募集するプロセス設計までが業務に含まれており、コ・クリエーション型のプロジェクト設計力が問われた。

こうした案件に対応するには、提案書の中で動画のコンセプトと制作プロセスを示すだけでなく、KPIの設定と効果測定の方法論まで具体的に示す必要がある。再生回数・視聴継続率・SNSでのエンゲージメント率といった指標をどのような手段で計測し、どのように改善につなげるか。このマーケティング視点が提案評価において従来以上に重視されている。

ペルソナ設定と地域特性の織り込み

提案書の完成度を高めるうえで効果的なのが、具体的なペルソナ設定だ。例えば移住定住促進動画であれば「30代前半・都市部在住・子どもが生まれたばかりで働き方を見直したいと考えているIターン志向の会社員」といった解像度でターゲット像を描き、そのペルソナがどのチャネルで動画に触れるかを逆算して配信設計を構築するアプローチは、発注者に対して「この会社は自分たちの課題をわかっている」という印象を与えやすい。

加えて、当該地域への理解の深さも評価に影響する。地域の観光資源・産業特性・人口動態・自治体の重点政策を事前にリサーチし、それを踏まえたロケーション選定やストーリー設計を提案内容に反映させることが差別化の要になる。地域の祭事・景観・食文化など、その自治体ならではの素材をどう映像に落とし込むかを具体的に示せる事業者は、汎用的な提案しか出せない競合より評価されやすい。

SNS・デジタル配信を軸とした案件の増加

YouTube・SNS活用案件の定着

ひと昔前の自治体動画は、道の駅や観光案内所に設置したモニターでの放映を主目的とするものが中心だったが、現在はYouTubeやInstagram・TikTok等のSNSプラットフォームを主要な配信先とする案件が主流になっている。横浜市のYouTubeによるZ世代向けシティプロモーション動画は、SNSネイティブ世代へのアプローチを自治体が本格化させている象徴的な案件だ。

SNS向け動画案件では、縦型・横型・短尺・長尺といったフォーマットの多様化も進んでいる。Instagram Reels向けの15〜30秒縦型動画と、YouTubeでの2〜5分横型動画を同一案件で複数本納品するよう仕様書に定めているケースもあり、同一素材を効率的に複数フォーマットに変換・最適化するワークフローの整備が制作事業者に求められるようになっている。

アルゴリズムとトレンドへの対応力

SNSを主要配信先とする案件では、視聴者の視聴行動や各プラットフォームのアルゴリズムへの理解が提案の説得力に直結する。特にTikTokやInstagramのショート動画文化に適合した演出・テンポ感・テキスト表示の設計は、これらのプラットフォームへの実務的な知見なしには適切に提案できない。

提案書では「なぜこのプラットフォームを主軸とするのか」「競合する他のコンテンツとどう差別化を図るのか」「バイラル拡散のためにどのような設計上の工夫を施すのか」という問いに対する論理的な回答が求められる。過去に自治体・行政向けに制作したSNS動画の実績と、その再生数・エンゲージメント率の実績値を提示できると、評価委員会に対する訴求力が大きく高まる。

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地域要件を乗り越える参入戦略

ターゲット地域の絞り込みと先行投資

動画プロポーザルへの参入戦略を立てる際に最初に決めるべきは、どの地域に拠点を置くかという優先順位の設定だ。全国の自治体に満遍なく対応しようとするのではなく、人口規模・経済規模・自治体の発注傾向・競合状況を分析したうえで参入優先地域を絞り込み、その地域への拠点設置と入札参加資格取得に集中的に投資するアプローチが現実的だ。

地方圏においては、大手映像制作会社が参入しにくい小規模案件（150万〜300万円前後）が複数の自治体から毎年度発注される市場があり、地域密着型の中小事業者が継続受注しやすい構造になっている。この市場に最初に参入して**「地域の信頼できる動画パートナー」**としての実績を積み上げることが、その後の大型案件参入への足がかりになる。

パートナーシップ活用による広域展開

拠点を持たない地域での参入には、地域内事業者とのパートナーシップが有効だ。ただし共同企業体で参加する場合、代表者の業務分担割合が全業務の過半以上となるよう要求される案件も多いため、どちらが主体となるかの役割設計を事前に明確にしておく必要がある。

パートナー探しにおいては、地域の商工会議所・広告協会・映像関連の業界団体を入口にするのが効率的だ。また、すでに自治体との取引実績を持つ地域の印刷会社・デザイン会社・広告代理店は、動画制作の外注先を探している場合があり、協業の接点になりやすい。制作技術を提供する側としてパートナーに入ることから始め、実績と信頼関係を積み上げたうえで単独参加へ移行するという段階的アプローチも現実的な選択肢だ。

入札参加資格の取得と案件情報の収集

資格取得のロードマップ

動画プロポーザルへの参入を決めたら、まず対象自治体の競争入札参加資格の申請スケジュールを確認することから始める必要がある。多くの自治体は年度替わり（3〜4月）や秋（9〜10月）に資格申請の受付期間を設けている。申請から登録完了まで1〜2か月程度かかる場合があるため、参加を希望するプロポーザルの公募時期から逆算して申請スケジュールを組む必要がある。

申請の際には営業種目の選択が重要だ。案件によって求められる種目が異なり、横浜市の例では「映画・ビデオ制作」と「イベント企画運営等」が別種目として設定されていた。動画制作を主軸としつつ、広告・イベント・情報発信といった関連種目にも同時に登録しておくことで、参加できる案件の幅が広がる。

国の機関が発注する案件については、**全省庁統一参加資格（役務の提供等）**の取得が必要になる。こちらは各省庁個別ではなく一度の申請で複数省庁の資格を取得できるが、等級格付けがあり、大型案件への参入にはより高い等級が必要になる場合がある。

案件情報の効率的な収集方法

自治体のプロポーザル情報は各自治体の公式ウェブサイトに掲載されるが、全国の情報を個別に収集するのは現実的ではない。**入札情報サービス（民間の入札情報データベース）**を活用することで、キーワード検索や地域・業種フィルタリングによる効率的な案件発見が可能になる。「動画制作」「映像制作」「プロモーション動画」「シティプロモーション」といったキーワードで継続的にアラートを設定しておくことが基本的な情報収集体制になる。

案件情報を得た後は、仕様書と評価基準の早期入手が勝率向上の鍵になる。説明会が実施される案件では必ず参加し、自治体担当者の意図を直接把握することが提案書の精度を高める。質問書の提出期限内に疑問点を解消しておくことも、提案漏れや方向性のズレを防ぐために欠かせないプロセスだ。

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提案書の構成と審査通過のための実践知識

提案書に盛り込むべき9つの要素

公募型プロポーザルの提案書に求められる記載内容は、案件によって多少異なるが、概ね共通する構成要素がある。序文（業務理解と提案に至った背景）、目次、目的と業務内容（仕様書の理解の確認）、具体的な業務実施方針（コンセプト・制作手法・配信戦略）、スケジュール、実施体制、過去実績、見積内訳（費用計画）、会社概要の九項目が基本的な骨格だ。

特に評価に影響するのが業務実施方針の部分で、この箇所で他社との差別化を図ることになる。評価基準の各項目に対して抜け漏れなく回答しつつ、自社独自の強みや手法を具体的に言語化することが求められる。記述は自治体担当者に伝わる平易な文体を心がけ、専門用語を使う場合は必要に応じて補足説明を加えることが望ましい。

プレゼンテーションで逆転する戦略

多くの案件では提案書審査の後に**プレゼンテーション（ヒアリング）**が実施される。提案書だけでは伝わりにくいクリエイティブの方向性やチームの熱量を直接示すことができる場であり、書類審査での評価を上回る逆転が起きやすいプロセスでもある。

プレゼンでは評価基準の重点項目を中心に構成し、限られた時間の中で「なぜこの提案でなければならないか」を訴求する。参考映像（過去制作物のダイジェスト）をプレゼン資料に組み込み、実際の映像クオリティを審査委員に見せることが効果的だ。ヒアリングでは仕様書に対する理解の深さを問う質問が飛ぶことが多いため、地域特性や発注自治体の施策方針について入念に事前調査しておくことが不可欠になる。

まとめ

動画制作プロポーザルは、観光PR・移住定住促進・行政広報の三類型を中心に、自治体が年間を通じて継続的に発注している成熟した市場だ。価格競争ではなく企画提案の質が受注を決めるため、映像制作技術に加えてマーケティング・SNS戦略の提案力を持つ事業者に有利な構造になっている。

参入にあたって最初に向き合うべき課題は、地域要件と入札参加資格登録という制度的な壁だ。これを越えるための手段として、拠点設置・JV活用・地域パートナーとの協業という三つのアプローチがある。自社の規模感と戦略に応じて最適な参入形態を選び、まず特定地域での実績を積み上げることが長期的な勝率向上につながる。

提案書の精度を高めるには、評価基準への網羅的な対応を前提としつつ、ペルソナ設定・地域特性の反映・KPIを含む配信戦略の具体化という三点を充実させることが特に効果的だ。情報収集の面では入札情報サービスの活用と仕様書の早期入手を習慣化し、説明会への参加と質問書の活用を通じて発注者の真意を把握することが勝率を底上げする。動画プロポーザルは参入のハードルが高い分、参入後の継続受注率も高い分野であり、初期投資に見合うリターンが期待できる市場だと言える。

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